Создание нового продукта всегда сопряжено с риском.

Минимизация риска возможна только при соблюдении следующих основных условий:

- проведение серьезного, при этом достаточно оперативного, анализа рынка на стадии формирования самой идеи нового товара;

- сопоставление маркетинговых и технических параметров нового изделия. Проще, это - сопоставление сложившихся требований и скрытых потребительских тенденций в отношении к товарам с возможностями производства и выбор наиболее оптимальных параметров;

- оценка конкурентоспособности нового товара на различных стадиях его разработки и прекращение работ (несмотря на приведенные затраты) при несоответствии разработки заданному или необходимому уровню конкурентоспособности;

- максимальное сокращение сроков разработки нового товара;

- проведение экономического анализа на различных стадиях разработки и прекращение работ в случае, если исследование показало, что невозможно достичь заданного или необходимого уровня рентабельности.

ЦЕННОСТЬ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Разрабатывая новый товар, нельзя игнорировать тот факт, что выбор потребителя не всегда является рациональным. Часто он основывается не на характеристиках самого товара, а на ассоциациях и представлениях о товаре. Проведенные исследования показывают, что около 85% принимаемых решений основываются на визуальной информации.

В связи с этим на первый план выдвигается задача индивидуализировать товар среди ему подобных и донести до потребительской аудитории информацию о том, что именно этот товар лучше других аналогичных товаров. Вот поэтому мы сейчас наблюдаем перемещение конкурентных интересов из сферы производства в сферу торговых марок.

Ценность свойств товара и его качественных характеристик стала незаметно для глаз, но очень быстро уступать ценности марки. Проведенные эксперименты подтверждают, что, например, многие потребители не могут различить аналогичные продукты по вкусу. Исследование, проведенное еще в середине XX в. в США в группе из 300 человек, курящих сигареты трех видов, показало, что только 35% испытуемых смогли выбрать из трех видов предлагаемых сигарет сигареты того сорта, которые они предпочитают курить. С учетом того, что в подобных экспериментах совпадение составляет около 33%, результат оказался равен 2%. Аналогичные результаты показали эксперименты с пивом и виски.

Это подтверждает предположение о том, что потребители обычно выбирают товары на бессознательном уровне. Апелляция к бессознательному, к чувствам и эмоциям потребителей, вызов нужных ассоциаций, воздействие на память первоначально осуществляются через символ: знак, цвет, запах и т.д. На следующем этапе - через продвижение этого символа с использованием различных маркетинговых инструментов: рекламы, паблисити, директ-маркетинга и т.п.

Торговая марка и является тем основным символом, посредством которого осуществляется воздействие на потребителя. Именно поэтому марка должна быть выразительна и оригинальна, кратка и легко произносима (если это слово), легко запоминаема и ассоциативна, т.е. должна вызывать в сознании у потребителя представление о товаре или о каком-либо его свойстве.

Марка призвана решить три главные задачи:

- обратить внимание потребителя;

- переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, на преимущества товара перед конкурентами - оригинальность товарного знака, упаковки, способа распространения;

- упростить выбор товара.

В общем марка является символом престижа его обладателя.

НОВЫЙ ТОВАР - НОВАЯ МАРКА

Разработка марки начинается на стадии разработки самого товара.

На первом этапе необходимо определить: нужна ли торговая марка организации; какая торговая марка предпочтительнее для конкретного товара, для определенного ассортимента товаров или корпоративная торговая марка; достаточно ли хорошо изучены мотивации потребителей товара, выявлена ли сегментная группа потребителей, определены ли конкурентные позиции самого товара; имеет ли организация свои традиции, которые могут быть положены в основу разработки марки, ее формирования; какие преимущества может пообещать потребителю организация; какая выгода желательна для самой организации; какова основная идея марки; сколько предположительно времени должно быть потрачено на разработку марки; сколько финансовых ресурсов (предположительно) может быть выделено на разработку и продвижение марки; какие специалисты должны быть привлечены; кто будет принимать окончательное решение по готовому варианту марки; будет ли марка регистрироваться как товарный знак.

Торговые марки могут быть различных видов:

- словесные (слово, сочетание слов, предложение);

- изобразительные (графические элементы, рисунки, фотографии и т.д.);

- комбинированные (включающие в себя различные элементы);

- объемные (оригинальная форма предмета - свеча, мыло, бутылка и т.д.);

- звуковые (музыкальная мелодия);

- различные сочетания перечисленных элементов.

В мировой практике наиболее распространенным является использование словесных марок, что объясняется относительной простотой создания и определенным соответствием наименованию фирмы.

Однако простота создания словесной марки - кажущаяся. Как "неожиданно" выяснилось, количество слов-марок ограниченно, и такими, как "мечта", "весна", "прогресс", "экспресс", "мир" и т.п., никого не удивишь и внимания не привлечешь. Все чаще стали употребляться выдуманные, фантазийные слова. Но разработка нового слова требует серьезной работы, так как от используемые букв, их количества и сочетания зависят восприятие самого слова и соответственно вызываемые им ассоциации. Краткость, читабельность, созвучность при произношении, привлекательность, изобразительность - важные характеристики словесной марки.Алгоритм создания марки состоит из нескольких этапов (рис. 1-7).

Первое, что необходимо решить: какая марка будет использована для нового товара - уже имеющаяся у фирмы или вновь созданная (рис. 1).

Корпоративная марка

Это марка, которая используется для идентификации самой фирмы. Расширение этой марки на товар может иметь различные последствия: зарекомендовавшая себя марка позволит, с одной стороны, достаточно быстро продвинуть новый товар на рынок посредством переноса репутации фирмы на товар, с другой стороны, в случае непринятие рынком товара автоматически негативно скажется на репутации самой фирмы.

Если принимается решение о распространении имеющейся марки других товаров на новый товар, то это, с одной стороны, дает возможность завоевать достаточно большие сегменты рынка, с другой - распространение марки на другие товарные группы или направления деятельности не всегда будет вызывать первоначальные ассоциации, и, в том случае если они будут различны, может пострадать либо первоначальная, либо последующая группа товаров или услуг.

Разработка новой марки для нового товара

Создание новой марки - результат коллективного творчества. В состав рабочей группы должны войти разные специалисты: лингвисты, психологи, художники, дизайнеры, специалисты в области маркетинга, юристы. Однако это не означает, что марка должна быть предметом обсуждения как можно большего числа сотрудников и руководителей.

Поскольку вкусы людей очень различны, принятие решения может затянуться до бесконечности. Коллектив разработчиков марки - это только группа специалистов, созданная для решения строго определенной задачи - создания новой марки. Руководителем группы обязательно должен быть назначен тот руководитель организации, к компетенции которого относится принятие окончательного решения (см. рис. 2).

Если в состав марки входит слово, то необходимо предложить несколько слов, чтобы сократить вероятность непрохождения регистрации марки в качестве товарного знака. Желательно, чтобы слова были фантазийными.