Большинство компаний не имеют представления о том, какие из клиентов являются для них наиболее прибыльными. Они зарабатывают на таких клиентах, не используя при этом в полной мере информацию, полученную в результате совершенных сделок. СRМ-система (Customer Relationship Management) призвана решить эту проблему. Она позволяет компаниям использовать накопленную информацию для повышения прибыльности отдельных заказчиков.

При правильной организации CRM может коренным образом изменить отношения с клиентами, а также расширить бизнес компании. Система помогает компаниям сосредоточить свое внимание на небольшой группе клиентов, приносящих непропорционально большую долю прибыли. Успешная организация CRM означает концентрацию, глубокое понимание ситуации, умение наносить выборочные, а не массированные удары.

К сожалению, большинство усилий, предпринимаемых компаниями в области управления отношениями с клиентами, оказываются неэффективными. Обычно разработкой подобных проектов занимается отдел информационных технологий. На проекты возлагаются большие надежды, компании используют дорогостоящее программное обеспечение, но при этом немногое делается для достижения конкретных целей в области бизнеса. Проекты поручаются различным исполнителям, разбиваются на несколько самостоятельных программ и в итоге остаются без внимания.

Неудивительно, что 2/3 таких проектов заканчиваются провалом. Во многих компаниях на управление отношениями с клиентами приходится большая доля расходов от общих затрат на информационные технологии. Однако из-за несовершенства методов их реализации большинство программ оказываются столь же рискованными, как и разработка программного обеспечения в сфере управления ресурсами предприятия, с которым несколько лет назад было связано столько разочарований.

Мы убеждены в том, что для решения проблем в сфере управления отношениями с клиентами существует иной подход. Этот подход требует четкого понимания бизнеса клиента, наличия плана по увеличению доли компании в общих расходах клиента, а также соблюдения последовательности устанавливаемых модулей. При правильной организации CRM помогает компаниям установить четкие границы и цели проекта, определить способы контроля и разработать оригинальные методы, позволяющие увеличить стоимость контрактов с наиболее прибыльными клиентами.

ЭФФЕКТИВНЫЙ ПОДХОД

Успешный проект по внедрению CRM начинается со сбора следующей информации:

- чистой приведенной стоимости каждого клиентского сегмента;

- расходов на обслуживание каждого сегмента;

- возможностей увеличения стоимости каждого сегмента;

- средств, позволяющих использовать эти возможности.

Кроме того, компаниям необходимо разработать выверенную стратегию в сфере привлечения и удержания клиентов для возможности продажи дополнительных пакетов услуг. Важно определить цели, которые компания в состоянии выполнить и впоследствии распространить оправдавшие себя методы на другие клиентские сегменты.

Чтобы доказать преимущества внедрения CRM, первые шаги в этой области должны быть простыми с технической точки зрения, но при этом эффективными. Сделав реалистичные финансовые прогнозы и наметив цели, компания для начала может ограничиться скромными расходами в области информационных технологий, используя лишь наиболее доступные средства. При разработке проектов компаниям следует отказаться от общих программ, ставящих перед собой нечеткие цели, например "улучшение взаимоотношений с клиентами".

После того как CRM приведена в действие, любые взаимодействия с клиентами превращаются в возможность получения дополнительной информации об их неудовлетворенных потребностях.

Как показывает опыт, наилучшей формой работы с клиентами является модель "разработка - запуск - усовершенствование - разработка - запуск - усовершенствование" в противоположность длительной многомесячной подготовке к первоначальному запуску проекта. На начальном этапе CRM требует незначительных капиталовложений, а затем начинает использовать финансовые прибыли и знания о своих клиентах в целях дальнейшего усовершенствования продукта и маркетинга.

Наконец, следует сказать о том, что высшее руководство компании должно подключиться к выполнению проекта на ранней стадии, а линейные и функциональные руководители должны быть готовы к сотрудничеству и совместному выполнению общих обязанностей. На последних также возлагается контроль над выполнением графика работ и соблюдением рамок проекта. По мере выполнения программы, каждая из повторяющихся стадий должна окупаться в период от 6 до 12 месяцев. В конечном итоге компания может увеличить свою прибыль на инвестированный капитал до 10 раз.

Компания, которая рассматривает CRM в качестве комплексного подхода, а не как одноразовую попытку изменить ситуацию, должна сознавать, что она отправляется в путешествие, которое продлится по меньшей мере 5 лет, но при этом обещает резкое увеличение рыночной доли компании и ее прибыльности.

CRM В ДЕЙСТВИИ

Чтобы получить представление о том, как программа CRM может принести ощутимые результаты за относительно короткий срок, обратимся к примеру одного из наших клиентов - американской компании, торгующей спорттоварами. Эта компания располагала тремя каналами сбыта - каталогом, Интернет-сайтом и магазином как отдельными бизнес-единицами и не уделяла достаточного внимания сбору информации о клиентах.

Руководство компании полагало, что "среднестатистический" покупатель обращается в их компанию лишь 1-2 раза в год. Однако команда, изучавшая анкеты покупателей, обнаружила, что на 20% покупателей приходилось более 85% объема продаж и более 100% прибыли, учитывая тот факт, что некоторые клиенты вообще не приносили компании прибыль. По результатам анкетирования выяснилось, что лучшие клиенты совершали покупки чаще, чем раз в месяц и приобретали товары, относящиеся к шести категориям.

Целью внедрения CRM в компанию была разработка многостороннего комплексного портрета клиентов, что позволило бы повысить их общий долгосрочный доход.

Первый шаг - создание баз данных, отслеживающих поведение клиентов в каналах сбыта, помог сделать ряд важных выводов. Выяснилось, что клиенты, которые для осуществления покупок пользовались всеми тремя каналами, не только приносили компании наибольшую прибыль, но и тратили в 2-5 раз больше, чем покупатели, пользующиеся лишь одним каналом. Также оказалось, что клиенты, приносящие компании наибольшую прибыль, больше других заботились о марке приобретаемого товара и могли достаточно компетентно рассказать о характеристиках товара, качестве обслуживания и снабжения. Помимо этого, компания выяснила, что такие клиенты приобретали у нее лишь половину товаров, в которых у них существовала потребность.

Изучив полученные результаты, компания поставила перед собой следующие задачи в рамках стратегии по управлению отношениями с клиентами:

- увеличить расходы покупателей за счет программ, охватывающих различные каналы сбыта и категории товаров;

- усилить маркетинговые стратегии;

- облегчить клиентам переход с одного канала сбыта на другой;

- сконцентрироваться на изучении поведения клиентов, приносящих наибольшую прибыль;

- перейти от поиска новых клиентов к управлению отношениями с лучшими из них.

Изучить поведение покупателей можно за несколько месяцев, однако на то, чтобы заставить клиента изменить поведение, требуется гораздо больше времени. Компании, поверившие в то, что чудо может произойти уже через 90 дней (авторы некоторых программ в области CRM обещают и такое), безусловно, будут разочарованы. Наш подход позволяет добиться значительных улучшений всего за несколько месяцев, но для широких преобразований требуется больше времени.

Например, ожидается, что пробные программы, которые осуществляет наш заказчик, принесут этой компании более 1000% прибыли на инвестированный капитал в первом целевом секторе. Согласно прогнозу на последующие 3 года программа CRM должна увеличить коэффициент роста объема продаж на 8 пунктов, в результате чего общая прибыль компании возрастет как минимум на 300 млн. долл.

БЕСПРОИГРЫШНЫЙ ПОДХОД К CRM

Наш подход к CRM в первую очередь носит стратегический, а не технологический характер и уделяет основное внимание структуре бизнеса клиентов и их стратегическим целям. Подход состоит из трех этапов:

- аудит и разработка стратегии. Изучить существующие методы CRM, чтобы определить дополнительные возможности, которые требуются компании, уровень необходимых затрат и прогнозируемую прибыль;

- разработка программы. Изучить экономику каждого клиентского сегмента. Оценить потребности покупателей и стимулы к осуществлению покупок, а также незадействованные средства получения прибыли. Распределить возможности в порядке приоритетов, определить средства и методы, установить ориентиры и временные рамки для достижения результатов;

- пробный запуск программы. Составить план запуска пробной программы или переориентации существующих инициатив. Пробная программа должна включать опыт предыдущих СRМ-проектов в таких сферах, как сбор информации, прямой маркетинг, организация каналов сбыта, автоматизация продаж и организация работы клиентской службы.

Для обеспечения удачного выполнения вышеуказанных шагов перед запуском программ компания должна подготовиться по двум основным направлениям:

- Системы. Несмотря на обещания многих поставщиков, пройдет не один год, прежде чем программы в сфере управления отношений с клиентами смогут предоставлять завершенные решения. Во избежание проблем с программным обеспечением компании необходимо выработать требования относительно хранения данных, аналитических систем и точек соприкосновения с клиентами. Вместо того чтобы тратить свои усилия на "общие" мероприятия по управлению отношениями с клиентами, компании следует сосредоточиться на одном или двух элементах, например на автоматизации продаж, маркетинговых кампаниях или клиентской службе. Только таким образом можно обеспечить полное объединение новых систем со старыми за разумное время.

- Сотрудники. При реализации программ по управлению отношениями с клиентами не следует недооценивать человеческий фактор. Прежде чем компания приступит к осуществлению проекта CRM, ей следует ускорить взаимодействие между существующими организационными структурами, создать систему поощрений, а также разработать программу обучения для сотрудников, которые непосредственно общаются с клиентами.

Такие шаги имеют особое значение для разветвленных компаний, торгующих в рознице и имеющих несколько каналов сбыта, а также для компаний, предоставляющих комплексные услуги. Программа обречена на провал до тех пор, пока все сервисные агентства компании и более половины торговых агентов не начнут пользоваться средствами CRM.

Наконец, компания должна установить, какой будет роль центра в программе, каким образом центр будет организовывать взаимодействие между подразделениями, какие подразделения будут оплачивать расходы и какие из них будут получать поощрения.